不求变或等“死”?
在家居电商、互联网装修大潮的冲击下,线下家居卖场的日子越来越不好过。
不仅商场内的人流稀疏零星、销售成绩颇为惨淡,以往靠广告铺天盖地的传播方式逐渐偃旗息鼓。消费者对传统节点促销的营销方式已经显现疲态,卖场自身亦有些力不从心,业内甚至还出现卖场关门的现象。
转型、变革势在必行,一些积极求变的卖场已经开始蠢蠢欲动……
传统促销模式逐渐式微
传统卖场的逐渐式微已经不是一天两天的事。受上游房地产行业影响,2012年前后,传统卖场开始逐渐走下坡路。到卖场选购家居产品的客流日益减少,传统的商 场节点促销方式也越来越吃力,“酒店团购”模式的兴起更让传统卖场雪上加霜。而近一两年,在家居电商与互联网装修的双重打击之下,市场状况更是每况愈下。 借助团购网站、媒体平台之力,开展团购活动开始成为市场营销的主流。
自年初以来,广州的家居卖场显现出比往年还要消极的状态。多数卖场传统的节点促销活动颇有点按时点卯的意思,营销内容缺乏新意、推广力度较往年大大减弱,对 市场的拉动也比较有限。这一方面与市场大环境有关,促销活动的常态化让消费者出现疲态。甚至去年凭借“工厂团购”保持稳健势头、深谙传统营销三味的金海 马,开年以后至今“低调”了许多。今年6月,红星美凯龙天河店关门,再给行业增添一抹惨淡色彩。虽然商场撤场的原因众说纷纭,但市场不景气、消费不给力, 却是万变不离其宗的事实。种种迹象显示,传统家居卖场依靠促销生存的模式已经逐渐式微。
万盛名家:O2O激活卖场活力
在逆市之下,有的人噤若寒蝉,有人则努力求变。或许真的已经到了不得不变革的时候,近段时间以来,一些传统卖场对自身的发展提出新的方向。
日前,万盛名家宣布与好家网联姻,斥巨资打造“万盛名家O2O家具商城平台”,首次推出了“店商+电商”的全新O2O模式。据万盛名家董事长杨标介绍,万盛 名家O2O家具商城平台将以产品为基础,商户门店为单位,搭建跟万盛名家实体商场一一对应的网上商城。把实体商场、门店、门店产品搬到网上,通过互联网连 接、搜索、即时通信等技术,整合庞大的网络营销、传统营销渠道资源,帮实体门店搭建具备产品展示、营销、引流、服务等功能,实现线上引流、线下交易的“接 地气”的立体O2O平台。
杨标认为,网络时代的80、90后已 经成为家居消费的主力军,传统的卖场生存模式已经缺乏吸引力。打造“店商+电商”的模式,就是为了方便用户通过任意联网的终端设备,像搜索餐馆、酒店、银 行一样直接命中目标。及时提供家居实体商场、门店的位置、线路信息,方便对店内的所有产品、价格、促销信息进行查看和比对,随时找到线上跟门店客服进行即 时沟通,增强传统卖场对消费者的吸引力。
维家思:卖场也推“装修套餐”
无独有偶,老牌家居卖场维家思也在积极转型。
维家思是除了马会家居之外,唯一占据广州市中心地理优势的家居卖场。2013年底,以家具品类为主的维家思引入冠军联盟一体店,为消费提供建材、家具、装修 一站式消费的服务。同时,凭借卖场内的影院和餐饮服务,维持着相对稳定的人流。不过,餐饮娱乐消费如何与家居消费互相转换,如何调动客流进入家居品类,仍 是一大难点。
目前,卖场已经在积极谋求转型。8月29日,维家思启动“家具建材购物狂欢节”,并取得了不错的成绩。卖场将借此机会重新活跃卖场,形成商户联动。此次活动 的主力是擅长“酒店团购”的冠军联盟。以往“酒店团购”活动吸去了传统卖场的一大部分人流,而此次活动重新将客流稳定在卖场。在擅长操作团购促销活动的冠 军联盟的带动下,商场积极组织联动卖场内的家具品牌形成品类补充的良心联动。
据主办方透露,未来还将考虑更多商家联动的方式。目前在积极为消费者提供便捷、直观的家居优惠导购信息。甚至不排除会联动卖场内既有的装修、家具、建材企 业,形成“装修套餐”,为消费者提供一站式装修服务。同时,利用影院和餐饮的优势,再增加文化营销和展示,提供多元化的增值服务,剑指当下主流的80后、 90后市场。