如果有一天,你在家电卖场看到销售员向孕妇推销母婴用品,或向学生推销文具,一定不要认为自己误入了百货商场。
事实上,这样的场景在山西很快就会到来。
随着家电零售巨头苏宁向互联网零售公司转型,家电业态正发生巨变——线上线下同价,传统意义的实体家电卖场变身为与电子商务深度融合的综合零售平台。预计今年8月底,初步具备上述功能的地区旗舰店就会在大同市亮相。经历了此前两年家电行业的集体低迷,“双线融合”整合、提振家电消费的作用正在显现。
2013年,线上线下的争论尚在继续,家电业已率先作出改变。作为消费者,你将如何选择?
价格战拉动增长日渐吃力
从近期部分家电企业公布的数据、信息来看,一度低至冰点的家电市场呈现明显的回暖态势。据估算,今年上半年,全省家电市场销售增幅在15%左右。这一成绩得益于电视、空调、冰箱等传统三大件家电需求的增长,而节能家电补贴政策也对家电消费形成了拉动。
不过,节能家电补贴政策于5月31日退出后,省内家电市场增速开始放缓。在此形势下,家电业近期启动了一轮又一轮的促销大战。
6月底,苏宁开展了一次以冰箱为主题的促销活动。仅仅一周之后,国美电器位于省城迎泽大街的一家门店就推出以庆典为名义的促销活动。7月18日起,苏宁又推出以3C类产品(数码、手机、电脑)为主的新一轮促销活动。
零售巨头促销活动你方唱罢我登场,这种以价格战为主的促销方式,到底能为家电消费增长带来多少助力?记者了解到,今年上半年家电市场增长较快,一大原因是去年的销售基数较低。在居民消费增长动力不足的背景下,家电市场今年有可能先“扬”后“抑”。虽然商家促销活动频频,但一次促销带来的销售增长,实际是对今后一段时期消费的透支。而且几家零售商血拼价格,也只是对家电消费存量的争食,很少能带来消费增量。从全省角度看,价格战对家电市场健康发展也有负面影响。
记者在家电卖场的前后两次所见,也证明了这一点。7月5日,国美一家卖场举行促销活动时,馆外自行车、汽车挤得水泄不通,馆内人群熙熙攘攘。一周之后,再去这家卖场,几乎门可罗雀。
双线融合新趋势隐现
价格战的弊端促使商家谋求转变。
7月16日,记者从苏宁云商集团太原地区管理中心获悉,今年1-6月,苏宁在我省销售额实现8亿元,同比增长60%以上,高出行业平均水平约45个百分点。线上力量的加入,成为苏宁销售领先的重要原因。苏宁太原地区负责人刘其志透露,今年上半年,仅线上销售部分,就为该中心在我省贡献了逾1亿元的销售额。一个不易为人注意的细节是,这部分销售增量不仅包括家电,还有相当一部分来自网售的图书、母婴用品……这一变化的背后,是经营模式的转型。
今年2月19日,苏宁电器正式更名为苏宁云商集团,向互联网零售公司转型,并在今年6月实行线上线下同城同品同价。这是应对当下低价竞争形势的一种选择。
据介绍,线上线下同价后,采用同样的售后、物流,让消费者得到相同服务。今年下半年,省内预计将开业3家苏宁的地区旗舰店。在这些门店内,家电将不是惟一商品,日常的生活必需品也将摆上店内展台。新的门店还将配置快递点、网购下单区,店内人员不仅卖家电,还将负责网上商品的现场推广。
国美电器也于去年底确立了线上线下协同发展的战略。不过,与苏宁的线上线下同价相区别,国美对线上线下的定义是两个满足不同消费需求的购物渠道,其努力方向是让线上线下均成为行业的低价标准。同时,实体店为线上购物提货与退换货提供服务。
无论理念有何区别,基于双线融合的竞争都将在未来成为新趋势。
谁是最终的受益者
双线融合,给消费者带来什么?
7月6日,在一家苏宁门店内,新婚的王女士与老公准备为新家添置几件家电。对于线上线下同价,王女士持观望态度:“为了保护利润,商家会不会把网上部分商品的价格提高?”也有消费者表示欢迎:“如果家电卖场真能实现线上线下同价,买东西自然方便、实惠得多。”
业内人士表示,按照以往的购物模式,为了以最优价格买到合适商品,消费者通常要在线上线下经过品牌、性能、价格等多轮比较,使购物过程变得越来越繁琐。如果家电企业真的在线上线下围绕商品展示、支付、配送、服务实现多维度融合,将更能为消费者带来舒适的购物体验。
刘其志认为,线上线下的融合是优势互补。“实体店看得见、摸得着,对于购物者来说,进入实体店本身就是享受。同时,两者融合可以减少顾客的购物环节,提升购物体验。比如,线下的消费返券可以在线上消费;线上的退货可以直接在就近的连锁店退货;线上可以随时发布各家门店的促销信息。”
更为重要的是,双线融合带来的成本降低、服务提升、以及对线上线下消费需求的捕捉和整合,将激发更大消费潜力,最终拉动家电消费增长。
在此过程中,最终的受益者,既包括消费者,也包括整个家电行业。
