隐含不正当竞争
《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。该“经营者”既包括从事商品经营的法人、其他经济组织和个人，也包括从事营利性服务的法人、其他经济组织和个人。B2C、C2C等现今主流电商平台，作为商品和网络服务经营者，显然受《反不正当竞争法》的制约。
在促销大战中，价格往往是各大电商的“终极杀器”。“全网最低”、“1折起”、“1天让利1亿”、“0元购”等等，都是电商用来吸引消费者眼球的价格“法宝”。先不说其真实性如何，单纯从其喊出的价格来说，具有“低于成本的价格销售商品”之嫌。
按照行业惯例，电商所售商品的成本除了采购成本之外，还应包括物流成本、广告成本、仓储成本、人力成本、系统维护成本等，综合算下来的商品成本会远远高于其采购成本。对此，有媒体分析称电商的经营成本甚至比线下实体店的经营成本还要高，大家都在“赔本赚吆喝”。
法律规定，只有在销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品四种情形之下，才可以低于成本的价格销售商品。除此之外，无正当理由以低于成本的价格销售商品，皆属于不正当竞争行为。《价格法》也规定，经营者不得在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。
目前，各电商的价格大战，很难说没有低于成本，更谈不上具有上述列举的几种正当理由。
涉嫌虚假宣传
电商价格大战，实际上对电商来说并未真正带来多大的经济利益，更多的只是同行间的“口水战”和“广告战”，以博取媒体和网民的关注。其实，在价格大战的同时，电商们已将自身置于两难境地。如果兑现低价承诺，则涉嫌不正当竞争；如果不兑现低价承诺，则涉嫌虚假宣传甚至是欺诈。因此，无论如何，电商都会陷入法律困境。
《反不正当竞争法》规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。从该规定来看，虚假宣传主要还是通过广告进行。《广告法》解释称，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。在促销竞争中，电商往往利用价格、奖品等广告进行引人误解的虚假宣传，比如“1折起”、“0元购”、“1天让利1亿”、“亿元豪礼大放送”等等。
此外，电商还通常采用“派红包”、“送礼券”、“领金币”等变相的有奖销售手段，实际上也涉嫌违法。《反不正当竞争法》第十三条规定，经营者不得从事下列有奖销售：（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元。各电商在价格大战中动辄宣称“亿元豪礼大放送”、“百万红包等你拿”等，难免落入法律的禁区。
所以，虚假宣传实际上也是一种严重的不正当竞争行为。另外，虚假宣传还可能构成欺诈甚至是犯罪。
电商如通过虚假宣传与消费者建立买卖合同关系的，则涉嫌欺诈。消费者可以依据《合同法》申请法院撤销该买卖合同，要求电商退还货款。同时，目前B2C、C2C电商平台销售的大都为生活消费用品类商品，消费者还可以根据《消费者权益保护法》的规定向电商索赔。《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
价格战的法律泥潭
电商价格大战中，甚至出现电商要求商家“二选一”，比如若不退出其他电商店庆月的促销活动，将不能参加其促销活动。而类似情况，在去年淘宝的“双十一节”期间也曾发生过。
从行业发展来看，更多电商参与竞争会给消费者更多的选择，价格也会越来越实惠。如果“二选一”的行为不断在行业内上演，规模更大的电商可能会逐步形成垄断，不仅会影响平台入驻商家的权益，最终也会损害消费者的利益。
《反垄断法》第十七条规定，没有正当理由，具有市场支配地位的经营者，不得限定交易相对人只能与其进行交易，或者只能与其指定的经营者进行交易，否则构成垄断。根据法律规定，淘宝、京东等大型电商很可能已经取得相关的市场支配地位，如果出现上述情况，则涉嫌构成垄断。
价格战作为商家常用的营销策略，本身并不违法，但需要把握一个度。在合理范围内（即不低于成本）的价格促销，或者以法律规定的正当理由低于成本的价格促销，则电商们可以自由设计价格区间，但如果在合理范围外（即低于成本）的价格促销，或者不属于法律规定的正当理由而以低于成本的价格促销的，则涉嫌违法，构成不正当竞争行为。
如何有效规范
鉴于电商行业目前价格竞争中存在的乱象，不仅对行业的有序发展带来不利，而且涉嫌违法，风险极大，对各电商自身的发展也埋下了隐患。
因此，建议电商行业加强行业自律，尽快制定相关行业规范及标准，杜绝无序竞争；同时，停止相关不正当竞争等违法行为，规范促销广告信息，合法经营。
消费者在网购消费过程中，要保持清醒的头脑，理性消费，勿盲目听信电商的各种宣传口号或广告。仔细看清电商的商品促销信息，包括商品用途、功能、价格、产地、质量、颜色、规格等等详细信息，做到心中有数。
另外，对电商的虚假宣传或者欺诈行为，消费者要敢于投诉或采取法律手段维护自身权益，积极监督电商行业走向规范、合法经营。
电商行业之所以出现如此乱象，一方面源于行业竞争激烈，另一方面与政府的监管“缺位”也有关。工商、价格等主管部门完全可以凭借《反不正当竞争法》、《价格法》、《广告法》等有关法律法规赋予的职能，积极加强市场监管，督促相关电商规范合法经营，引导电商理性竞争、消费者理性消费。
目前，传统的法律法规对电商行业的规制多为原则性的，实际中遇到的很多细节问题仍需要法律的明确规定。另外，电商行业的竞争乱象与违法成本太低也有很大关系，因此，完善电子商务等相关行业的法律法规、加重处罚规定、执法部门加大处罚力度等很有必要。
据悉，国家工商总局正在研究修订2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，将从市场准入、不正当竞争、按片区管理等方面展开修订，期望能对规范电商的竞争秩序起到更好的作用。
（来源：法人 作者系广东前海律师事务所律师 王小敏）
